En retail, una promoción usualmente comienza con una cifra.
10%.
20%.
30%.
50%...
Pero una estrategia promocional realmente efectiva debería comenzar con otra pregunta:
¿Qué comportamiento queremos generar?
La diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la forma de diseñar promociones.
Una promoción no debería tener como único objetivo vender más
Vender más es importante.
Pero no siempre significa que la promoción haya sido exitosa.
Un retailer puede aumentar sus ventas y, al mismo tiempo, reducir su margen.
Puede incrementar las unidades vendidas, pero únicamente porque descontó productos que el cliente ya tenía intención de comprar.
Puede aumentar el tráfico, pero atraer compradores que solo aparecen cuando existe descuento.
Por eso, una promoción debe tener un objetivo comercial concreto.
Puede buscar:
- Aumentar unidades por transacción.
- Elevar el ticket promedio.
- Impulsar una categoría.
- Mover inventario.
- Introducir un producto.
- Incentivar productos complementarios.
- Recuperar clientes.
- Generar una segunda compra.
- Activar una campaña temporal.
Una vez definido el objetivo, la mecánica promocional puede diseñarse alrededor de él.
El descuento es una herramienta, no una estrategia
Este es uno de los errores más comunes.
“Vamos a poner 20% de descuento” no es una estrategia.
Es una decisión táctica.
La estrategia debería explicar por qué ese descuento existe.
Por ejemplo:
“Queremos aumentar la compra de tres unidades a cinco.”
En ese caso, una promoción por cantidad o escalonada puede tener más sentido.
Si el objetivo es elevar el ticket, una promoción basada en el valor de la transacción puede ser más apropiada.
Si queremos vender productos complementarios, un bundle puede ser mejor.
Si queremos incentivar una segunda compra, un cupón puede ser una herramienta más adecuada.
Retail Pro Prism contempla diferentes tipos de promociones precisamente para soportar escenarios distintos: Item, Transaction, Quantity, BOGO, Gift Item, Tiered, Rolling, Pack, Coupon y Broadcast Promotions.
La promoción correcta depende del objetivo
Si quieres aumentar unidades
Considera promociones por cantidad.
Si quieres aumentar progresivamente el volumen
Puedes utilizar promociones escalonadas o Rolling.
Si quieres vender productos juntos
Un Pack puede ser más adecuado.
Si quieres incentivar una compra adicional
BOGO puede ser una alternativa.
Si quieres aumentar el ticket
Una promoción basada en el valor de la transacción puede funcionar mejor.
Si quieres activar una campaña específica
Un cupón puede conectar marketing y punto de venta.
La conclusión es sencilla:
No existe una promoción universalmente buena. Existe una promoción adecuada para un objetivo específico.
El impacto sobre el margen
Toda promoción debería evaluarse desde dos perspectivas:
Incrementalidad y rentabilidad.
La primera pregunta es:
“¿Cuánto de esta venta adicional realmente fue generado por la promoción?”
La segunda:
“¿Cuánto valor económico quedó después del beneficio otorgado?”
Esto obliga a considerar el margen del producto, el comportamiento histórico y el costo de oportunidad.
No tiene sentido promocionar agresivamente un producto que ya tiene una demanda fuerte si el descuento no genera una compra adicional.
Tampoco tiene sentido utilizar una mecánica compleja para una categoría donde el cliente ya compra regularmente sin incentivo.
La promoción también afecta el inventario
Una promoción puede cambiar rápidamente la velocidad de salida de determinados productos.
Por eso, marketing y operaciones deberían trabajar juntos.
Antes de lanzar una campaña conviene revisar:
- Inventario disponible.
- Inventario por tienda.
- Capacidad de reposición.
- Productos sustitutos.
- Rotación.
- Margen.
- Demanda esperada.
Una promoción exitosa puede convertirse en un problema si el producto se agota inmediatamente y la empresa no tiene capacidad para responder.
En una operación de múltiples tiendas, además, surge otra pregunta:
¿La promoción debe estar activa en todas las ubicaciones?
Retail Pro permite definir condiciones de activación relacionadas con fechas, tiendas y otros parámetros, lo que ayuda a controlar dónde y cuándo una promoción está disponible.
La ejecución también forma parte de la estrategia
Una promoción perfectamente diseñada puede fallar en tienda.
Puede aplicarse a productos incorrectos.
Puede combinarse con otra promoción de manera no prevista.
Puede requerir intervención manual.
Puede estar activa fuera del periodo establecido.
Por eso, la tecnología no es un elemento separado de la estrategia.
Es parte de su ejecución.
Retail Pro permite establecer reglas de validación y recompensa, además de prioridades, combinación y programación de promociones. También puede automatizar la aplicación de promociones en el POS.
Esto permite reducir la distancia entre lo que marketing diseñó y lo que realmente sucede en caja.
Promocionar mejor no significa descontar más
Una operación madura no debería medir su capacidad promocional por la cantidad de descuentos que puede crear.
Debería medirla por la capacidad de diseñar, ejecutar y evaluar diferentes estrategias comerciales.
La promoción correcta puede aumentar unidades.
Otra puede elevar ticket.
Otra puede mover inventario.
Otra puede generar una nueva visita.
Y otra puede mejorar la penetración de una categoría.
La clave está en dejar de pensar en promociones como eventos aislados y empezar a tratarlas como parte de la estrategia comercial.
La tecnología como habilitador
Retail Pro Prism ofrece diferentes mecánicas y reglas para que las promociones puedan adaptarse a objetivos comerciales distintos.
Pero la herramienta por sí sola no define qué debe promocionarse.
Esa decisión pertenece al negocio.
Primero se define el objetivo. Después la mecánica. Finalmente, la tecnología que permitirá ejecutarla.
¿Tienes una estrategia promocional en mente y quieres llevarla a tus tiendas? ¡Hablemos!
En EJJE te ayudamos a evaluar tus objetivos, definir la mecánica promocional adecuada y convertirla en una estrategia que pueda ejecutarse de forma consistente con Retail Pro.
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